Le véritable enjeu est de retrouver une identité dans la subtilité
L'hôtel présidentiel du Turkménistan, situé à Nisa près de la capitale Ashgabat, reprend le style parthe traditionnel.
À la tête de Maison Cartron depuis 2000, Xavier Cartron développe une pratique internationale qui l’a conduit à réaliser des projets dans 26 pays, notamment au Moyen-Orient et en Extrême-Orient, dans les secteurs de l’hôtellerie, des résidences et des équipements institutionnels. Son approche repose sur un équilibre entre identité locale, exigences internationales, savoir-faire et expérience client. À l’heure où l’hôtellerie évolue sous l’effet des enjeux environnementaux, de la personnalisation et de l’intelligence artificielle, il partage sa vision d’un métier où design, usages et service restent indissociables.
Comment votre rôle a-t-il évolué au sein de Maison Cartron ?
La société a été créée en 2000. En 2017, je me suis associé avec un partenaire, devenu CEO, tandis que j’ai pris la présidence du groupe, qui regroupe Maison Cartron Paris, Architecture C et Orlinski Design. Nous avons également renforcé notre présence à l’international, notamment à Genève et à Abu Dhabi. Mon rôle s’est depuis recentré sur le développement commercial, la recherche de nouveaux projets et la conception. Je reste impliqué dans leur suivi, mais délègue davantage la gestion opérationnelle aux chefs de projet.
Quelle est l’intervention de votre agence dans la réalisation des projets ?
Nous réalisons généralement les études, du concept jusqu’à l’appel d’offres, selon un modèle davantage anglo-saxon que français. Selon les projets, nous pouvons ensuite intervenir en construction management, en gestion de projet ou en supervision des travaux. Dans l’hôtellerie, nous intervenons souvent sur les lots décoratifs ou le FF&E (mobilier, agencements et équipements), les opérateurs disposant généralement de leurs propres équipes de maîtrise d’œuvre.
Comment définissez-vous le rôle de l’architecte d’intérieur dans l’hôtellerie ?
Il faut d’abord comprendre le client, le projet et surtout l’opérateur. Lorsqu’un client privé crée son premier établissement sans opérateur, notre rôle de conseil est essentiel : il peut avoir tendance à concevoir l’hôtel avec des réflexes résidentiels. Il faut alors lui faire comprendre qu’un hôtel répond à une clientèle et doit proposer une expérience particulière. À l’inverse, un grand opérateur arrive avec ses normes, ses process et son image de marque. Notre travail consiste à créer de l’originalité à l’intérieur de ce cadre.
Comment trouvez-vous l’équilibre entre les attentes de l’investisseur, celles de l’opérateur et votre propre vision ?
L’investisseur a un budget et un objectif, tandis que l’opérateur recherche le meilleur résultat tout en respectant l’expérience de sa marque. Nous sommes comme des diplomates amenés à ménager la chèvre et le chou. Mais nous devons aussi défendre notre vision. Notre expérience nous permet de savoir quand aller au bout d’une idée, quand trouver un compromis et sur quels éléments ne pas transiger.
Comment traduire les codes des grandes marques internationales tout en donnant une identité propre à chaque hôtel ?
Prenons le Mandarin Oriental Muscat. Un client doit retrouver les mêmes exigences, la même qualité d’expérience à Oman, en Suisse ou ailleurs. Mais les établissements ne doivent pas pour autant se ressembler. Chaque hôtel doit avoir sa personnalité, en fonction de son contexte patrimonial, architectural et culturel. Notre rôle est de traduire les codes d’une marque dans un contexte local, tout en conservant son niveau d’exigence en matière de service et d’expérience client.
Vous êtes également identifié à un certain savoir-faire français. Que recouvre pour vous cette notion ?
Le savoir-faire français est davantage une manière de travailler qu’une ligne esthétique. Il repose sur la méticulosité, l’attention portée au projet et la volonté d’aller au bout d’une idée. J’y associe aussi un certain art de vivre : une manière de penser les espaces, les usages et les détails. La France possède une véritable école du design, de l’architecture et de l’architecture intérieure, ainsi qu’un important réseau de savoir-faire.
Ce savoir-faire français peut-il encore s’exporter facilement ?
Oui, mais il faut être sélectif. Beaucoup de métiers de l’agencement ou du marbre sont aujourd’hui mondialisés. Notre valeur ajoutée se situe davantage dans les éléments exceptionnels nécessitant un savoir-faire artisanal ou technique particulier. Faire venir une entreprise française pour fabriquer des portes standards à Oman n’est pas toujours pertinent. En revanche, pour une porte monumentale nécessitant des études spécifiques, la situation est différente. J’ai travaillé sur des portes de plusieurs tonnes dont les systèmes de fonctionnement exigeaient une véritable expertise.
C’est sur ce type de réalisation que les entreprises françaises ou européennes peuvent apporter une réelle valeur ajoutée.
Comment cette approche se traduit-elle dans vos prescriptions ?
Nous essayons, lorsque c’est possible, de prescrire du savoir-faire français, mais il faut rester pragmatique et tenir compte des budgets et des compétences locales. Sur le Mandarin Oriental à Oman, les propositions de têtes de lit en cuir provenant d’Extrême-Orient ne correspondaient pas à la qualité recherchée. Comme le budget était fixé, nous avons cherché ailleurs et trouvé en Turquie un savoir-faire adapté. Le rôle de l’architecte d’intérieur est aussi de trouver la bonne réponse au bon endroit.
La maintenance est-elle devenue un critère important dans vos choix ?
Il faut distinguer les éléments qui nécessitent beaucoup de maintenance de ceux qui en nécessitent peu. Les portes et leurs quincailleries sont, par exemple, fortement sollicitées. Pour ces éléments, je privilégie des marques référentes et des produits que je connais. Mais il faut savoir choisir ses combats et défendre surtout les éléments importants ou iconiques : un lustre, un décor particulier ou un objet nécessitant une attention spécifique.
Vous avez travaillé dans 26 pays. Comment votre regard sur les identités locales a-t-il évolué ?
Lorsque j’ai commencé à travailler à l’international, certains pays avaient tendance à copier les modèles occidentaux. Aujourd’hui, une génération qui connaît les standards internationaux du luxe souhaite retrouver une identité plus forte, en renouant avec le patrimoine, la culture et les origines. Nous créons donc des projets internationaux dans leur expression, mais profondément personnalisés par leur contexte.
Cette recherche d’identité est-elle particulièrement visible au Moyen-Orient ?
Oui, mais cela dépend des pays. En Arabie saoudite, je constate notamment une volonté forte de revenir à quelque chose de plus identitaire. Il existe des réglementations locales qu’il faut connaître et respecter. En architecture intérieure, nous avons généralement davantage de liberté, mais cela ne signifie pas qu’il faut tout mélanger. Le véritable enjeu est de retrouver une identité dans la subtilité.
Votre récent projet Royal Palace, en Alsace, illustre-t-il cette manière de travailler avec le contexte ?
Le Royal Palace est un hôtel de 94 chambres associé à un music-hall de 1400 places et à un grand spa. Les propriétaires souhaitaient que l’univers du spectacle, qui fait l’identité du lieu, soit également présent dans l’hôtel.
Nous avons travaillé avec Architecture C sur une architecture contemporaine et relativement neutre. Je n’apprécie pas les architectures qui s’imposent ; je préfère celles qui s’insèrent.
À l’intérieur, nous avons développé deux univers : le music-hall, avec ses couleurs et son caractère festif, et le spa, davantage tourné vers la nature, le calme et la plénitude. Certaines chambres prolongent ainsi l’un ou l’autre de ces univers.
Le mobilier sur mesure joue-t-il un rôle important dans cette personnalisation ?
Oui. Tout ce que nous ne trouvions pas sur le marché a été réalisé sur mesure : canapés, tables de chevet et différents éléments des espaces publics et des chambres. Nous avons privilégié les fournisseurs français ou régionaux lorsque cela était possible, notamment autour des Vosges, où existe un important savoir-faire dans le bois et le mobilier.
Le caractère familial du projet a-t-il permis davantage d’audace ?
Absolument. Les propriétaires avaient une véritable envie de créer quelque chose de personnel. Cette relation permet d’explorer des choses que l’on ne peut pas toujours faire avec une grande marque hôtelière, beaucoup plus normée.
Il faut néanmoins connaître les contraintes de l’hôtellerie : un hôtel est un lieu public et non une résidence privée. L’enjeu est de trouver l’équilibre entre audace, personnalité et contraintes liées à l’usage.
La durabilité transforme-t-elle également votre manière de concevoir les hôtels ?
Nous sommes beaucoup plus attentifs aux questions environnementales dans le choix des bois et des matériaux. En revanche, les demandes continuent à porter davantage sur l’énergie, l’eau et les normes environnementales que sur le réemploi du mobilier. Il faut aussi penser à ce qui ne se voit pas : sous-couches, isolants ou matériaux de construction offrent des possibilités de réemploi et d’innovation. Nous travaillons par exemple avec des fournisseurs de moquettes ou de textiles qui réutilisent certains matériaux.
Le changement climatique va-t-il imposer de nouvelles solutions pour le rafraîchissement ?
Nous devons profondément réfléchir à la manière dont nous rafraîchissons les bâtiments. Avec les épisodes de chaleur, il ne sera pas possible de continuer à vivre et à travailler dans des bâtiments qui deviennent des fournaises pendant plusieurs mois. La technologie doit évoluer et nous devons trouver des solutions différentes de la climatisation traditionnelle. Il faut aussi repenser certaines constructions neuves : construire des bâtiments entièrement vitrés puis compter sur la climatisation pour compenser les apports de chaleur n’a pas beaucoup de sens. La rénovation est également essentielle, notamment autour de l’isolation, des matériaux et des systèmes de rafraîchissement.
Vous évoquez une utilisation plus raisonnée des matériaux nobles. Est-ce une évolution nécessaire ?
Le marbre est une ressource naturelle limitée et nous devons apprendre à le respecter. Nous pouvons utiliser moins de matière et mieux la mettre en valeur, comme un écrin, avec un éclairage et des détails qui la subliment. C’est aussi notre responsabilité de concepteurs : utiliser les matériaux avec davantage de respect plutôt que rechercher systématiquement la surabondance.
Quelles seront les principales évolutions de l’hôtellerie au cours des cinq à dix prochaines années ?
Il faut distinguer plusieurs types d’hôtellerie. Dans l’hôtellerie plus abordable, nous allons probablement assister à davantage de robotisation et à une diminution de la présence humaine, notamment à l’accueil. Cette déshumanisation peut toutefois être compensée par le design et l’expérience. Dans le milieu de gamme, Airbnb a obligé les professionnels à réfléchir différemment : il faut se demander ce que l’hôtel apporte de plus qu’un logement, qui peut lui-même proposer une expérience personnalisée. Enfin, dans le très haut de gamme, l’évolution ira vers toujours plus de personnalisation et de service.
L’intelligence artificielle va-t-elle accélérer cette personnalisation ?
Certainement. L’IA permettra d’aller beaucoup plus loin dans la connaissance du client. Un hôtel pourra analyser ses goûts et ses habitudes afin d’adapter certains détails de son séjour : couleurs, fleurs, objets présents dans la chambre ou éléments de la salle de bains. Dans le très haut de gamme, l’anonymat du client va probablement disparaître progressivement. Chaque client pourra être identifié et reconnu tout au long de son parcours. Ce serait impossible à réaliser uniquement avec des moyens humains. L’IA permettra donc une personnalisation à une échelle nouvelle.
Finalement, qu’est-ce qui fait aujourd’hui la différence entre un bel hôtel et un hôtel inoubliable ?
Cela se résume à l’expérience client. On trouve aujourd’hui de très beaux hôtels partout dans le monde. Le niveau de design est devenu extrêmement qualitatif et ne suffit plus, à lui seul, à faire la différence. Ce qui rend un hôtel inoubliable, ce sont les ambiances, les lumières, les couleurs, la personnalisation et surtout l’attention portée au client. L’expérience forme un tout : elle commence dès l’arrivée, avec la personne qui ouvre la portière de la voiture, et se poursuit jusqu’à la chambre et à la salle de bains. Dans le très haut de gamme, le client doit se sentir reconnu, accompagné et en sécurité. Le design contribue à l’expérience, mais ne peut pas la remplacer. Un hôtel devient véritablement inoubliable lorsque tout fonctionne ensemble : architecture, design, service, attention et personnalisation.